Markkinnointisuunnittelu ennen ja jälkeen Internetin (SOSTAC )(t.4)

Kuva/Photo by net_efekt

Markkinointitermejä muistelemaan, tuntuu kuin raottaisin hauta-arkkua. Nyt löytynee enemmän käytäntöön sovellettavaa, tutustumme P.R. Smithin luomaan SOSTAC-markkinointivälineen.

Markkinoinnin päätavoite on tehdä tunnetuksi, saattaa tietoisuuteen ja vaikuttaa edistävästi hankintapäätökseen. Markkinointi tapahtuu siellä missä ihmiset ovat, välineillä jotka tavoittavat heidät. Yrityksen on syytä tehdä markkinointisuunnitelma.  En muista nähneeni markkinointiaiheista strategiaesittelyä. Ehkä se tosiaan oli jollakin päälliköllä hallussaan. En ole työssäni ollut päättämässä strategioista, kunhan kuunnellut valmiita "löpinöitä".

Internet muutti markkinointimaailmaa

Internet-aika siirsi ihmiset uuteen ympäristöön ja valtasi heidän aikaansa, joten markkinointikin omaksui uudet tehokkaammat, tarkemmat, salakavalammat ja monipuolisemmat välineet. Vanhojen konstien lisäksi tuli pussillinen uusia:

Ennen oli paljon paperia. Sanoma- ja muut lehdet, tiedotteet, kupongit, kutsut, tuotekatalogit
ja -listat. Painatuksia.
Oli puhelin, puhelinmyyjät, asiakaspalvelunumerot. Konferenssit, tiedotustilaisuudet. Televisio yksine, kaksine... kymmenine kanavineen.
Erikseen ääni (radio), kuva (televisio, mainos) teksti vs. kaikki samassa

Uudenlaisia sukupolvien ja käyttäjäryhmien välisiä eroja. Internet muuttaa yhteiskuntaa: asiakkuuden muotoja, ystäväpiirejä, luku-, liikkumis-, kulutus-, maksutapoja.
Internet toi virtuaalielämän, kiireen ja kohdistamisen.
Tietoja voi päivittää halvemmin ja jatkuvasti.
Massa vs. yksilökeskeisyys markkinointiviestinnässä: Esim. tuhansien kanavien tietotarjonta pakottaa yleisön jakautumaan pienempiin käyttäjäryhmiin, ja syntyy ryhmäkohtaisia interaktiivisia viestintätapoja.

Fyysisiä kohtaamisia vähemmän vs.  onlineyhteys
Kankea vs. notkea sopeutuminen uusiin tilanteisiin (esim. uusiutuvatko jättimäiset vanhemmat yritykset ajoissa ennen kilpailijoita, kuten matkanjärjestäjät)
Yrityksen koolla ei ole merkitystä Internet-näkyvyyden suhteen, pieni yritys saattaa erottua edukseen vain hallitsemalla Internet-markkinoinnin paremmin. Raha ei ole niin suuri este kampanjan toteuttamisessa. 

Kolikolla on edelleen kaksi puolta. Enemmän informaatiota helpommin, kuluttajalta vaaditaan sulattavaa medialukutaitoa ja taitoa irrottautua,  markkinoijalta kykyä erottua mediatulvasta. Tekniset välineet ja verkot muuttuvat jatkuvasti, yrityksen täytyy olla koko ajan ajan hermolla ja uusiutua liukkaammin (uusia IT-järjestelmät joka kolmas vuosi). Lisää luovuutta...  
- Ettei muutu tällaiseksi meininki: 
Top 10 marketing failures: Coke, Ford, Netflix

Entä markkinointisuunnitelman tekeminen?

SOSTAC-mallin mukaan markkinointisuunnitelmassa on määriteltävä seuraavat asiat:

S = Situation: Tilanne tällä hetkellä
Aiemmat markkinointisaavutukset, vahvuudet ja heikkoudet, mahdollisuudet ja uhkatekijät. 
Mitkä asiat vaikuttavat yrityksen tulevaisuuteen.

O = Objectives: Tavoitetila
Pitkän ja lyhyen ajan tavoitteet, markkinoinnin tavoitteet (myynti, jakaminen), 
viestinnän tavoitteet (tietoisuus, tuotetestaukset, asemointi) + ajoitus/aikajana

S =Strategia
Yhteenveto, kuinka edetään nykytilanteesta tavoitetilaan (markkinointimix ja  kohdemarkkinat, kulut/budjetti/aikataulu...)

T =  Tactics: Toimintatapa
Strategia käytännössä, toiminnan yksityiskohdat (viestintävälineet). 
Toimintajärjestys, ulkoisen näkyvyyden aika, yksityiskohtainen kulujako (Ganttin kaavio)

A =  Action: Toiminta/Akti
Toimintatapa eriteltynä: yksittäiset tehtävät järjestyksessä, jotta välineet saadaan käyttöön. Sisäiset toiminnot ennen viestintävälineen luomista ja jakoa ajoissa. Näin jokaisen viestintävälineen käytöstä tulee miniprojekti (joissa mahdollinen kriittinen seuranta ja yksityiskohtaisempi Ganttin kaavio)

C = Control: Mittaus ja tarkistus
Tietoisuus siitä onko tavoite saavutettu. Seurantavälineitä näyttämään ajoissa, onko suunnitelma hyvä toteuttaa sellaisenaan tai voidaanko tulokset muulla tavalla maksimoida. 
Markkinatutkimukset ja -testaus.

Kuva/Photo by net_efekt

Matka, palvelu ja tuotekin ovat ostajalleen odotettu elämys. Internetissä ostamisen elinkaari sisältää kuluttajan osalta panostusta, se on uusi ajallinen ja ponnistuksellinen uhraus. Internetissä myös entistä suurempi osa ajasta eletään virtuaalisti, koetaan asiat pelkästään oman pään sisällä. Markkinoinnilla luodaan mielikuvallinen elämys jo ensi hetkestä lähtien, kun kuluttaja tiedostaa (palvelu)tuotteen olemassaolon.

Erottuminen on yleensä ensivaikutelman varassa, koska kuluttaja päättää hyvin nopeassa tahdissa, onko kiinnostunut vai sivuttaako asian mielestään. Uusi verkkoteknologia antaa uusia välineitä tällaisten nopeiden elämysten tuottamiseen. Onko kilpailu ankarampaa kuin ennen. Internet on antanut viestimien lisäksi seuranta- ja mittausvälineitä. Kuluttaja voidaan jäljittää, profiloida. Kuluttajalle voidaan helpommin markkinoida jäsenyyksiä, kanta-asiakkuuksia, voidaan palvella ja sitouttaa eri palveluihin.

Internet auttaa markkinoinnissa:

• markkinatutkimusmahdollisuudet
• tietokantojen luonti
• asiakaspalvelu
• uusien tuotteiden kehitys (ideat, kohdistetut tuotteet)
• sisäinen viestintä intra- ja extranetissä
• kulujen säästö (painatus, jakelu, puhelinkulut, asiakaspalvelu, vinkkien keruu, muu onlinetulo)
• jakelukanavia
• myynti (myyntitarinat, laajemmat markkinat, pienet kulut vs. suuret tulot, myynninhallintavälineet)
• myynninedistäminen (näkyvyys, interaktiivinen mainostus, luova sponsorointi, myyntikampanjat, asiakasrekisterimarkkinointi).

 

Markkinoinnin tarkoitus ei ole muuttunut

Markkinointisuunnitelman pitää olla tarpeeksi käytännöllinen ja selkeä, jotta sitä voi hyödyntää prosessissa, eikä se unohdu X-bittikansioon.  Strategian tulisikin kestää ajan ja maailman muutoksia. Teknologiaan liittyvä kehitys vaikuttaa toimintatapoihin, toimintaan ja mittaustapoihin. 

Markkinoijalla tulee olla ajantasainen näkemys käytössä olevista välineistä ja niiden sopivuudesta. Internet todennäköisesti tuo lisää uusia ulottuvuuksia. Tunne asiakkaasi, kohdista ja osallista toimii millä aikakaudella tahansa. Markkinointisuunnitelma on tehtävä.

Katso myös: SOSTAC - how to write the perfect plan (in 4 minutes). 

Kirjasta Strategic Marketing Communications - new ways to build and integrate communications (jossa kuvattu markkinoinnin osa-alueet ja P.R. Smithin SOSTAC) mieleeni jäi erityisesti tarkoituksellisen ja tahattoman viestinnän yhteisvaikutus.