Bloggaus matkakohteen markkinoinnissa: Case blogtrip #incostabrava 2011 (t.2)

Referaatti tieteellisestä artikkelista Blogtrip # Incostabrava or the use of bloggers as a destination image ambassadors by Luis Prats and Jaume Marin

Lähtökohta: viralliset kohdesivut eivät riitä

Tutkimuksen alussa todettiin, että matkakohteen omat viralliset verkkosivut eivät herätä luottamusta eivätkä vastaa kuluttajien tarpeisiin matkan suunnittelussa. Elämyshakuisen sukupolven onlinepuskaradioksi (word of mouth) sopii matkablogi. Vaikkei ole vielä  tarpeeksi tietoa, mikä on vaikutus matkustuspäätökseen, markkinointijärjestöt ja -päälliköt  haluavat hyödyntää kuluttajien itse tuottamaa luotettua tietoa matkakohteista ja havainnoida heidän elämyksiään.

Globaalina trendinä elämysmatkailussa näyttää olevan tarinan ympärille kehitetty liiketoiminta. Paikat ja tarinat liittyvät monin tavoin yhteen. Tarinat paljastavat kohteen moniulotteisuuden, siirtävät arvoja sukupolvelta toisille, viihdyttävät ja vetoavat mielikuvitukseen ja tunteisiin. Paikkaan liittyvän tarinan ja tällaisten uskottavien minikertomusten luominen matkakohteesta voisi lisätä vierailuja. 

Turisti saattaa haluta elää hyvän tarinan uudelleen

Kohteen henkilökunnan täytyy olla valmistautunut. Tarinankerrontaa voidaan käyttää monessa, esim. strategisella tasolla ja markkinoinnissa. 

Kuva /Photo by Andrew Ghayes

Kohteen brändistä tai sen nimestä voi muodostua kiinteä  käsite, joka muokkaa mielikuvia ja joka on ehkä syntynyt  jo paljon ennen turismin alkamista. Henkilön muistissa oleva tarina voi vaikuttaa päätöksentekohetkellä. Akateemisessa maailmassa esim. juuri psykologian, markkinoinnin tai sosiologian alan käyttäytymistutkimus kohdistuu matkailijoiden kokemuksiin. Ystävien tai sukulaisten kertomukset näyttävät muokkaavan mielikuvaa matkakohteesta ja voivat synnyttää tai sammuttaa kiinnostuksen. 

Hyvä tarina on uskottava, arjesta poikkeava ja vangitseva, siinä pitää olla dramatiikkaa ja jokin viesti. Se voi pohjautua myyttiin tai ikoniin, kuten esim. Ibizan saaren myytti hippielämäntyylistä tai Eiffel-torni, joka on matkakohteen moniulotteinen symboli. Costabravalainen Ferran Adrià on ihmissymboli, viitenä vuotena peräkkäin äänestetty maailman parhaaksi kokiksi, tullut idoliksi ruokamatkailijoille ja edistänyt gastronomista, kulttuurista ja innovatiivista matkailua kohteessa. 

Blogit kohdekertomusten lähteenä  ja markkinointivälineenä

Blogin avulla kohdemarkkinoijat voivat tutkia kuluttajiaan ja analysoida matkailijan hyviä ja huonoja kokemuksia ja selvittää kohteen imagoa. Blogin avulla voi välittää monenlaisia viestejä yksityiskohtaisesta kohdeinformaatiosta tunteita herättävään kuvaukseen. Blogi mielletään epävirallisena paikkana, jossa mielipiteitä voi esittää vapaasti ilman sensuuria. 

Matkablogien suosio on kasvanut. Omaan avainasiakasryhmään vaikuttavien bloggarien läytäminen on tärkeää. Blogin seuraajat/kuluttajat lisäävät vaikutusvaltaa. Bloggaamisessa on kolme avainasiaa: 

• tiedon saatavuus (kohdemarkkinoija luo blogin)
• blogi ja sen jatkuvuus tuodaan tietoisuuteen (bloggarin kokemuksilla) ja 
• matkakohdetta markkinoidaan (kohdekuvaus blogissa ). 

Organisaatio ja hyvä opas voivat tarjota puitteet ja saada kohteen elämään, mutta turisti itse luo oman elämyksensä. 

Bloggarit matkakohteen suurlähettiläinä Costa Bravassa

Tutkimustapauksessa Costa Brava Gironan matkailunedistämiskeskus markkinoi Costa Bravan ja Girona Pyreneiden brändejä sekä kansainvälisille että kotimaisille kohderyhmille. Uusien viestintätapojen avulla se halusi muuttua inklusiiviseksi, muuntautumiskykyiseksi ja interaktiiviseksi kohteeksi. 

Blogimatkafilosofia astui tässä kuvaan: "Matkablogituotannon" mielipidejohtajille näytetään sosiaalisessa mediassa (esim. Twitter, matkablogit, Flickr ja Facebook) bloggarin valikoituja matkakokemuksia. Osallistujat, jotka eivät olleet aikaisemmin vierailleet paikassa, saavat kokea Costa Bravassa täysin ilmaisen 7-päiväisen matkaohjelman (v. 2011). 

Matkailunedistämiskeskus valitsi16 bloggaria ensinnä tuottamaan demograafisesti ja kiinnostuskohteiltaan erilaisille asiakassegmenteille postauksia ja toiseksi luomaan reaaliaikaviestintää houkuttelemaan onlinehuomiota matkaohjelman aikana. 

Blogimatkan järjestäjä:

• järjestää yllätyksellisiä elämyksellisiä vierailuja.
• Innostaa ihmisiä puhumaan ja levittämään tietoa kohteesta kokemusten avulla.
• Värvää paikallisia tuottajia ja persoonia tuomaan tarinalle aitoutta ja uskottavuutta
• Keskittyy huomion- ja tarinanarvoiseen sisältöön jota ei ole saatavilla Internetissä matkailu- tai tietosivuilta.
• Sisällyttää ohjelmaan vapaahetkiä osallistuijille, jotta nämä voivat kirjoittaa kokemuksistaan ja ladata kuvia ja videoita...
• Antaa bloggareille mahdollisuuden tutkia matkakohdetta itsenäisesti ja hallita itse matkaelämystään.
• Auttaa bloggareita luomaan kontakteja paikallisten tahojen ja yrittäjien kanssa.
• Osoittaa tulokset mediavaikutuksen muodossa.

Yksityiskohtaisella suunnittelulla halutaan esitellä koko paikallinen tarjonta ja luoda empaattisia ja yksilöllisiä virtuaalielämyksiä bloggareiden seuraajille. Alueelle halutaan innovatiivinen toimintastrategia sekä kohteelle muistettava tarina, brändi ja tunnettuus. Arvot (luonto, kulttuuri ja gastronomia) välitetään paikallisten kertojien kokemusten avulla. 

Tulokset: blogtrip #incostabrava ja blogimatkan tehokkuus markkinointitapana

Vaikka samantapainen kuin pressimatka, havaittiin, että blogimatkalla on suurempi näkyvyys ja myös uskottavuus. Markkinointitapa tuottaa helposti omaa budjettia suuremman vastineen. Tällä tapaa luodaan luotettavuuskuva, jollaista on mahdotonta saavuttaa mainoksilla. Costa Brava Gironan matkailunedistämiskeskus havaitsi bloggaajien käyttävän eri tapoja ja kanavia, kuten Tweetreach, Socialmention, openStreetMap, laaja-alaisten verkkoartikkelien lisäksi: 

Costa Bravaan 2011 kutsuttujen bloggarien sivut.

Avainsisältö oli yhteensä 80 postausta osallistujien matkablogeissa, joista 23 valikoitui arvostettuun Lonely Planet -matkaoppaaseen ja julkaistiin sen verkkosivulla. Bloggaajat arvioivat yli 527 000 katsomiskertaa, johon lisätään Lonely Planet -liikenne, n. 2 milj. vierailijaa julkaistuissa postauksissa. 

Bloggarit julkaisivat yli 500 valokuvaa TwitPicin, Flickrn, Panoramion yms. kautta, joihin saatiin yli 100 000 vierailua. TweetReach dokumentoi 490 261 Twitter-käyttäjää ajalla 6.-15.5.2011. Yhteensä tuli 17 765 723 tviittausta. 

Blogimatka ja hashtag #incostabrava jatkuvat blogimatka-ajan jälkeenkin. Analyysityökalun mukaan perinteisissä tiedotusvälineissä mainittiin yli 1720 kertaa blogtrip #incostabrava. Tviittaukset yli 25 maasta osoittivat projektin kansainvälisen laajuuden. 

Tutkimuksen perusteella blogimatka auttaa luomaan tarinan matkakohteelle. Muihin tutkimuksiin verrattuna blogien vaikutuksesta Internetissä voidaan päätellä että blogtrip #incostabrava vaikutti melkoisesti mielipiteisiin. 

Tutkimuksesta löytyi kolme uutta tutkimusaluetta: Blogimatkan synnyttämien tarinoiden eli postauksien ja artikkeleiden tuottamien kommenttien syväanalyysi, jossa myös voidaan mitata bloggarin vaikutusastetta. Matkakohteeseen jo varatut kaksi uutta blogimatkaa antavat tilaisuuden vertailevaan analyysiin siitä, onko tehokkuus sidottu uutuudenviehätykseen vaiko mm. kohteen vetovoimaisuuteen. Tutkia voidaan myös, hyväksyykö paikallinen väestö blogimatkan tuottaman tarinan, ja kestääkö tarina matkailun realiteetteja. Ulkoisesti (blogeissa) ja sisäisesti (kohdemarkkinoija) luodun tarinan eroavaisuuksia voitaisiin myös mitata.

Lähde: 

International Journal of Management Cases 2012, Vol. 14 Issue 4, p 297-307

Blogtrip # Incostabrava or the use of bloggers as a destination image ambassadors

by Luis Prats and Jaume Marin

Abstract: Social media is an actual hot topic on tourism research. People seem to trust not official source information because it may be biased and is not based on experiences of individuals. The paper examines peer to peer tourism information exchange  through a marketing strategy used at the Costa Brava destination. Blogtrip strategy uses invited bloggers instead of traditional press or travel agents.